综艺两(liang)年(nian)无爆(bao)款，吴彤(tong)、严敏、王征宇等“明星PD”为何失灵？,观众,话题,节目

比如谢涤葵，主导的《爸爸去哪儿》开启了综艺真人秀的新模式；严敏的《极限挑战》是目前都有(you)人怀念的口(kou)碑神作(zuo)；洪涛的“喝水梗”是《歌手》难(nan)以磨灭的icon；挂着“冷漠”脸的王征宇是《向往的生活》与黄磊斗智斗勇的关键角色……

但在(zai)过去两(liang)年(nian)里，都没能(neng)成为市场的“救世主”。

这些导演的发展现状影响着他们的创作(zuo)。

有(you)的正在(zai)退(tui)居二(er)线，如今年(nian)已经58岁的洪涛。又如牟頔、吴梦知作(zuo)为高管(guan)，主要在(zai)各自体系内出任总制片和总监制；吴梦知退(tui)出《乘风2023》，中(zhong)途接手《青年(nian)π计(ji)划》，也是基于平台(tai)大局的救急需(xu)求(qiu)。

吴梦知

仍(reng)然(ran)在(zai)原单位并坚守一线岗位的，有(you)吴彤(tong)和陆伟(wei)，但主要还是在(zai)经营固有(you)的IP基本盘，比如吴彤(tong)手里的《王牌对(dui)王牌》《青春环游记》、陆伟(wei)的《这！就是街舞》。其中(zhong)吴彤(tong)作(zuo)为节目中(zhong)心副主任，还是会承担一些新节目的创作(zuo)。

而谢涤葵、严敏、王征宇、车澈、何忱都在(zai)过去几年(nian)里离开大平台(tai)创业，公司基本都有(you)平台(tai)背景；比如车澈离职(zhi)后仍(reng)然(ran)和平台(tai)深度绑定(ding)，一定(ding)程度上是为了获得更(geng)自由的创作(zuo)空间，并优化(hua)团队营收。

车澈

这些公司有(you)些也已经打造(zao)了长寿IP，比如谢涤葵的《五十(shi)公里桃花坞》、王征宇的《哈哈哈哈哈》，车澈也坚守潮流+说唱的一亩三分地(di)。如严敏和何忱，也不愁拿(na)不到平台(tai)项目。

从中(zhong)，可以看出综艺这门(men)生意是如何盈利(li)的。

只要有(you)一个爆(bao)款IP在(zai)手，主要团队就可以长期深耕、自我重复，直(zhi)到IP价值耗尽。在(zai)这样的模式下，当年(nian)的“明星PD”们其实没有(you)必要持(chi)续创新，即使要开发新领域，主要团队仍(reng)然(ran)会把资(zi)源和精力放在(zai)大IP上。

但这种生存模式，正在(zai)经历挑战。

综艺招商从业者吴极告诉(su)搜(sou)狐娱乐，“行业很多年(nian)来的打法都是制造(zao)话题，有(you)话题才有(you)讨(tao)论，这个已经是综艺的关键KPI，在(zai)招商上也是非常重要的参考项。这些资(zi)深的导演，在(zai)造(zao)话题上都很有(you)一手。”

“但这些招数现在(zai)越来越不好用了，愿(yuan)意配合的嘉宾少，观众负面情绪(xu)也越来越大；而且短(duan)视频(pin)时代，靠话题吸引观众看节目的转化(hua)是越来越差的。过去两(liang)年(nian)的综艺困(kun)境，就在(zai)于这些招数几乎是失灵的。”

此前，《王牌对(dui)王牌》第八季刚刚经历了#关晓彤(tong)生日被整蛊#的口(kou)碑危机，节目组的设计(ji)被广泛吐槽“惊喜没有(you)，全是惊吓(xia)”，也把吴彤(tong)此前为了造(zao)话题制造(zao)过的一系列事件重新提(ti)起。

“观众的需(xu)求(qiu)早就变了。”综艺导演李洪宇表示，“现在(zai)行业整体的问题就是，不知道接下来该怎么创新，不知道下一个世代的观众到底要看什么。”

这样的新命题，老一代“明星PD”们也需(xu)要给出答案。

解剖“导演制”

“导演（PD）在(zai)综艺领域是一个独特的位置，相(xiang)较(jiao)于影视，它更(geng)接近一个制片人和导演的综合体，结合了从创意到制作(zuo)的主要话语权。这套(tao)模式是从韩综学来的。”李洪宇介绍。

韩综的“明星PD”，最出名(ming)的莫(mo)过于罗英(ying)锡，他不但打造(zao)过《两(liang)天一夜》《花样爷爷》《新西游记》等开创性节目，也开始让综艺导演出现在(zai)一个“半幕后”的定(ding)位，本人经常参与到和嘉宾的打赌、游戏(xi)中(zhong)。

这一形(xing)式成为真人秀的保留项目，国(guo)内最早成名(ming)的这批PD，也得益于和嘉宾的各种互(hu)动，大大提(ti)升(sheng)了观众认知，如洪涛“喝水”成为《歌手》系列的核心记忆点；嘉宾遭遇节目难(nan)题时cue导演，也成为综艺里常见的桥段。

“国(guo)内综艺创作(zuo)可以说一直(zhi)是作(zuo)者向的，导演风格很大程度上影响着节目成绩(ji)。当然(ran)在(zai)不同的体系里，主PD的挂名(ming)可能(neng)不一样，视频(pin)平台(tai)现在(zai)很多会挂制片人，但制作(zuo)模式是一样的。”吴极介绍。

主PD首先需(xu)要创作(zuo)能(neng)力，如李洪宇所说，“一是综艺选题，很多一看就知道能(neng)不能(neng)火，比如《歌手》；二(er)是让每一期都有(you)可看性，这个考验的是内容(rong)情节的构建能(neng)力，当然(ran)也有(you)嘉宾的默契程度，比如《极限挑战》。”

但更(geng)重要的是制造(zao)话题的传播性。“有(you)些导演可能(neng)内容(rong)能(neng)力并不强，企划也看不出好在(zai)哪，但是造(zao)话题能(neng)力强。这个也会有(you)反噬，容(rong)易造(zao)成导演个人的观众口(kou)碑较(jiao)差，当然(ran)也不影响他的东西总有(you)人看。”

靠话题吸引收视，靠内容(rong)留住观众。过去十(shi)年(nian)，综艺导演以此形(xing)成了各自的品牌。

但也要看到这套(tao)打法的局限性，首先，它天然(ran)适配明星先行的内容(rong)创制思路；其次，很容(rong)易滑向重话题、轻内容(rong)的流量路径。

“成功率主要就在(zai)于，你能(neng)不能(neng)集结一个有(you)化(hua)学反应的嘉宾团队，这需(xu)要导演的能(neng)力和威信，但也有(you)很大的运气(qi)成分，毕(bi)竟有(you)各方面塞过来的人。如果效果不好，口(kou)碑播放都带不动；如果化(hua)学反应出现了，一般都能(neng)做成长寿IP。”

李洪宇也指出，“但问题就是同质化(hua)，大家都在(zai)做，不光内容(rong)一样，选角都一样。有(you)些比如贾玲、杨迪，在(zai)什么团队都百(bai)搭，跟谁都能(neng)玩起来；或者0713男团这种难(nan)得的‘活人’，大家就都爱用，结果最后就是什么节目长得都一样。”

这种同质化(hua)的综艺内容(rong)，很难(nan)在(zai)当下获得更(geng)大的声量。综艺的困(kun)境，也越来越明显。

比如严敏和何忱，此前都以内容(rong)能(neng)力强大著称，但在(zai)打造(zao)新IP方面，都出现了各自的问题。严敏的《新游记》、何忱的《开始推理吧》，在(zai)选角上都出现了争议；但不做明星真人秀，严敏的《戏(xi)剧新生活》《我可以47》虽然(ran)口(kou)碑不错，但热度和商业转化(hua)不算理想。

而这样体系化(hua)的问题，很难(nan)靠单个导演去解答。

综艺迷航

“综艺干不过短(duan)视频(pin)，实话。”吴极提(ti)到了@在(zai)下辉子 今年(nian)爆(bao)火的短(duan)视频(pin)。这位短(duan)视频(pin)创作(zuo)者拜访(fang)当年(nian)的高中(zhong)同学，看看“10年(nian)前高考考得最好的那批人”活得怎么样，其中(zhong)就包(bao)括李雪琴。

“很轻量级，但是撬(qiao)动的话题很大，共情度极高。这种生命力，现在(zai)的综艺做不出来。”

吴极说：“其实从2021年(nian)开始，行业已经很恐慌了，长综艺的竞争力是什么？观众爱看的到底是什么？我记得那一年(nian)所有(you)平台(tai)一窝蜂地(di)做剧本杀真人秀，其实还是走的老路。”

市场的疲软，直(zhi)接影响是综艺的商业化(hua)价值在(zai)快速下降。

“去年(nian)是最严重的，很多头部(bu)综艺的招商直(zhi)接裸奔；今年(nian)是回暖了，但很大程度上是整个长视频(pin)招商环境的带动。而且品牌方的思路，还是主投头部(bu)全明星综艺，像《种地(di)吧》播出六期之后才有(you)了第一个商务(wu)。这样的投放思路，效果不会很好。”吴极表示。

历经十(shi)年(nian)的发展后，综艺真人秀的掉头显得极为困(kun)难(nan)。曾经炒流量、造(zao)话题的模式再难(nan)奏效之后，综艺也迎(ying)来了“内容(rong)升(sheng)级”的强需(xu)求(qiu)。

但不同于剧集领域，综艺内容(rong)的升(sheng)级路径，并不是那么清晰。

李洪宇表示，“大家现在(zai)思路主要就是避(bi)免(mian)雷区，比如过度剧本化(hua)、造(zao)负面话题。像今年(nian)的《现在(zai)就出发》，他们的前提(ti)就是找熟人，然(ran)后让他们自己玩起来；还有(you)最近的《花儿与少年(nian)·丝路季》，主打Peace&Love。”

“但问题反而变成，大家觉得你流水账，没故事。”

吴极举例介绍，“类似《现在(zai)就出发》这种头部(bu)项目，现在(zai)首先是能(neng)把现有(you)的综艺受众吸引过来就好，要攒明星局，像这个节目一开始话题是‘三大显眼包(bao)集结’；然(ran)后就是把氛围做好，主打熟人社交(jiao)，尽量避(bi)免(mian)负面舆情，主打一个‘稳’。”

传统内容(rong)巩固基本盘，创新内容(rong)赚口(kou)碑，是目前平台(tai)的主要思路。

近两(liang)年(nian)，各平台(tai)频(pin)频(pin)发力综艺的口(kou)碑和创新，包(bao)括《种地(di)吧》《我可以47》这类高口(kou)碑的素人/半素人，从可看性到价值观传递，包(bao)括短(duan)视频(pin)联动，都有(you)让人眼前一亮的地(di)方。但现实是，缺乏(fa)明星造(zao)成整体传播效果比较(jiao)有(you)限。

“观众要看‘真’东西，这是刚需(xu)；但观众也需(xu)要话题性，这是本能(neng)。但这两(liang)者要怎么结合，行业没找到那个点，你不可能(neng)把头部(bu)明星拉去种半年(nian)的地(di)吧？所以现在(zai)是个行业低谷，大家都在(zai)找那个点。”吴极表示。

“综艺领域也在(zai)等自己的‘梦华录(lu)’，把观众的兴趣重新拉回来。”