品牌大(da)咖说｜唐承财(cai)：“尔滨”出圈，城市如何把(ba)“流量(liang)”转化(hua)成“留量(liang)”？,旅(lu)游,游客(ke),冰雪

唐承财(cai)

近段时间以来，“南方小土豆(dou)勇闯(chuang)哈尔滨”引起了关注，不少南方游客(ke)前(qian)往哈尔滨体(ti)验(yan)冰雪文(wen)化(hua)和东北民俗风情。据(ju)哈尔滨市文(wen)化(hua)广电和旅(lu)游局提(ti)供大(da)数据(ju)测算，2024年元旦假期3天，哈尔滨市累计接待游客(ke)304.79万人次，实现旅(lu)游总收入59.14亿元，游客(ke)接待量(liang)与旅(lu)游总收入达到历史峰(feng)值(zhi)。

哈尔滨缘何“突然(ran)”走红？

应(ying)该说，哈尔滨的出圈并不是一个“突然(ran)”的现象(xiang)，只是一件必然(ran)的事(shi)情上(shang)叠加了一点偶然(ran)性。

首先，它能成为吸引、承接这样多(duo)游客(ke)的旅(lu)游城市是具有根底的。黑龙江有“冰雪之冠”的美誉，哈尔滨依托得天独厚的地理优势和冰雪资源，形(xing)成了独特的资源和产品。近年来，哈尔滨统筹发展冰雪运(yun)动、冰雪文(wen)化(hua)、冰雪装备、冰雪旅(lu)游等(deng)四大(da)重点冰雪产业发展集(ji)群，成为带动冰雪旅(lu)游的根底。哈尔滨的冰雪产品、冰雪文(wen)化(hua)已经积累了比较丰(feng)富的经验(yan)，比如，央视春晚的哈尔滨分会场(chang)也曾设在冰雪大(da)世界。

其次，东北的冰雪经济发展有着政策的引导与支持。2023年9月召开的新(xin)时代推动东北全面振(zhen)兴座谈会指出，“依托东北的生态环(huan)境和生物资源优势……发展冰雪经济和海(hai)洋经济”，有丰(feng)富冰雪文(wen)化(hua)的哈尔滨，可以找到一个激发冰雪旅(lu)游的“引爆点”。

再次，哈尔滨用自己(ji)热情的“东北服务”，并学习了淄(zi)博城市旅(lu)游管理的经验(yan)，承接了超(chao)规模(mo)的游客(ke)量(liang)。实惠、热情是许多(duo)游客(ke)到哈尔滨游玩的感受。在快速走红的过程(cheng)中(zhong)，哈尔滨还(hai)学习了淄(zi)博旅(lu)游爆火时期的一些经验(yan)和服务理念，一些承接内部会议(yi)、住宿(xiu)的酒店以相对合理的价格销售给了游客(ke)，在旅(lu)游酒店无法承接超(chao)量(liang)游客(ke)时作出了快速的合理响应(ying)。此外，当(dang)地文(wen)旅(lu)部门根据(ju)游客(ke)网络评论的建(jian)议(yi)，迅速做(zuo)出积极响应(ying)和安排(pai)。例如，有游客(ke)提(ti)出在索菲亚教(jiao)堂拍(pai)夜景时拍(pai)不到月亮(liang)，哈尔滨就(jiu)用无人机将(jiang)一轮直径5米的“人工月亮(liang)”悬挂到了40米的高空中(zhong)，获得了游客(ke)的好评。

最后，哈尔滨的走红还(hai)有市场(chang)的推动因素。在疫情期间积攒的出游需求，可能由于人们身体(ti)还(hai)在休养、“钱包”还(hai)在恢复等(deng)原因，在疫情过后并没有迅速爆发，而当(dang)前(qian)正是冬(dong)季旅(lu)行出游的时机。种种因素叠加，哈尔滨走红成为一件具有多(duo)种偶然(ran)因素的必然(ran)之事(shi)。

如何打造长期的城市品牌？

在快速走红的同时，哈尔滨也迎来一些“冷思考”。如何避免爆红后旅(lu)游市场(chang)又快速冷却？如何把(ba)城市“流量(liang)”转化(hua)为“留量(liang)”？这些问题不单是哈尔滨一个城市需要思考的，也是值(zhi)得众多(duo)旅(lu)游城市思考的问题。

笔者认为，“网红”城市想要打造长期的城市品牌至少需要注重三点。

第一，抓(zhua)住城市独特资源。每(mei)个城市都有自身独特的资源和文(wen)化(hua)。有的城市可能是森林(lin)型，如伊春就(jiu)是黑龙江重要的森林(lin)生态旅(lu)游区，在森林(lin)文(wen)化(hua)这部分就(jiu)能做(zuo)得比较有趣；在南方的一些城市，如厦门作为滨海(hai)城市，可以依托滨海(hai)文(wen)化(hua)发展独特城市产品、服务。挖掘(jue)好独特的资源与有趣的文(wen)化(hua)才能打造出城市特色品牌，比如福建(jian)多(duo)山(shan)、多(duo)水、多(duo)绿(lu)造就(jiu)了很高的森林(lin)覆盖率，就(jiu)提(ti)出“清新(xin)福建(jian)”的形(xing)象(xiang)口号，让人很容易记住福建(jian)的城市品牌和它的城市特点。

对于哈尔滨，在打造城市品牌时就(jiu)可以结合丰(feng)富的冰雪资源(冰雪世界、冰雕、冰雪游园会、滑雪场(chang)等(deng))、东北民俗风情和民俗文(wen)化(hua)(少数民族文(wen)化(hua)、东北文(wen)化(hua))，再融入有意思的网红元素(一些地方在服务上(shang)称女游客(ke)为公(gong)主、冻梨切开等(deng))，吸引游客(ke)、快速出圈。

第二，打造城市核心竞争(zheng)力，坚持创新(xin)。一些城市在成为热点旅(lu)游城市后快速“冷却”，或因为城市不具备难以复制的核心竞争(zheng)力。在一定(ding)程(cheng)度上(shang)，淄(zi)博正在经历这个难题。淄(zi)博在城市管理、服务意识等(deng)方面经历了巨大(da)的改变，做(zuo)出了不错的成绩，但淄(zi)博出圈的核心产品——“烧烤(kao)”是一个比较容易复制的产品，较难在相当(dang)长的时期内保持独特的城市竞争(zheng)力。在这一方面，东北冰雪资源、冰雪文(wen)化(hua)、冰雪旅(lu)游、冰雪服务在区位、市场(chang)、品牌等(deng)方面有一定(ding)的地位，形(xing)成了较强的城市竞争(zheng)力，应(ying)当(dang)抓(zhua)住这独特的优势。同时，核心竞争(zheng)力还(hai)对城市创新(xin)发展提(ti)出更高要求。只有坚持不断(duan)创新(xin)，把(ba)核心竞争(zheng)力做(zuo)实做(zuo)强，才有可能源源不断(duan)地吸引广大(da)游客(ke)，提(ti)高游客(ke)回游率，避免特种兵(bing)式打卡游、回游率低等(deng)情况，避免旅(lu)游市场(chang)短暂虚火的现象(xiang)。