线上“低价战”背后(hou)：酒企与电商的“相(xiang)爱相(xiang)杀”,平台,产品,消耗者

一些直播平台“擦边(bian)酒”横行

没有少消耗者发帖称和小刘(liu)有一样的经历，维权时发现店铺已封闭。另有的消耗者发现产品是(shi)假货后(hou)，找平台申请补偿(chang)，却被请求自行送检产品，并开具检测呈报，这没有但费(fei)心(xin)费(fei)力，还没有一定能维权成功。

据了解，目前为保证消耗者权益，没有少平台都有假一赔四、假一赔十等政策，这让许(xu)多购酒者以为有平台兜底，在消耗时放松了警惕。但事实是(shi)许(xu)多售假商家在货款到手后(hou)便可(ke)能跑路走人(ren)，平台的理赔流程(cheng)又非常烦琐，消耗者权益还是(shi)没法保证。

抖音数据显示，2023年(nian)白酒抖音直播贩卖总额(e)破300亿元，2024年(nian)白酒抖音直播贩卖总额(e)估(gu)计破500亿元。名酒在直播间里(li)卖得火爆，但数据背后(hou)也有没有少猫腻。

据业内人(ren)士泄漏，许(xu)多商家在直播间售卖的名酒产品，实际(ji)上“真瓶装假酒”，经过回收名酒瓶子再灌装其他酒体进行售卖。这些原(yuan)酒本钱极低，经过勾兑后(hou)，摇身一变(bian)就成身价上千的品牌白酒，“因为确实每个瓶子都有防伪二维码，扫描后(hou)能查出酒的产地、日期等，平台也很难分辨真伪。”该业内人(ren)士指出。

值得存眷的是(shi)，除官方售价基础(chu)透明(ming)的名酒，在直播平台，卖得最多的白酒产品实际(ji)上是(shi)更(geng)多没有著名的品牌。

南都·湾财社记者打开直播平台，随机进入一个白酒直播间，发现主播在大力推销一款名为“泸州窖酒”的产品，在主播口中，这款与“泸州老窖”仅有一字之差的白酒产品，是(shi)正宗浓香气扑鼻(bi)型白酒，“买(mai)三送三”六瓶酒到手387元，有运(yun)费(fei)险，支持试喝，假一赔四，听上去诱惑力十足。但事实上，该产品与泸州老窖没有任何干系。

在其他直播间，“国酱1935”“贵州王子酒”等“擦边(bian)酒”产品比比皆是(shi)，这些品牌每每与人(ren)们熟知的品牌只有一两字之差，一时间让人(ren)难以分清，加上主播们天花乱坠的描述，消耗者很简单(dan)被迷惑，没有少产品都有着月销上万甚至十万的好成绩。

部分酒企发声(sheng)袭击线上假冒产品

针对电商平台白酒贩卖乱象(xiang)，有酒企已领先发声(sheng)。

3月13日，五(wu)粮液(ye)在其官网公布(bu)声(sheng)明(ming)称，近期公司(si)接到多名消耗者关于低价从某(mou)大型电商平台采(cai)办(ban)的五(wu)粮液(ye)产品真伪咨询。经公司(si)核实，该平台多家店铺贩卖的五(wu)粮液(ye)产品为假冒，上述行为严重损伤了公司(si)声(sheng)誉及消耗者权益。

另一酒企垂纶台酒业近期也公布(bu)声(sheng)明(ming)称，多名消耗者对在电商平台低价购入的“垂纶台”白酒进行真伪查询。经核对，未(wei)经受权贩卖“垂纶台”白酒的电商平台，存在贩卖假冒产品的环(huan)境。

南都·湾财社记者留(liu)意到，除国家市(shi)场监管部分出台条例严管外，针对近期白酒电商舆情的集中爆发，没有少区(qu)域监管部分已脱手整治。

3月5日，贵阳市(shi)市(shi)场监督经管局(ju)官网公布(bu)音讯指出，该市(shi)深入开展2024年(nian)电商渠道酱酒贩卖突(tu)出问题集中专项(xiang)整治举措。目前，举措正式进入深入排查集中整治阶段。随后(hou)，为严肃袭击制售“特供酒”“内供酒”守(shou)法违(wei)规行为，贵州省(sheng)市(shi)场监管局(ju)又印发了实施计划(hua)，开展为期一年(nian)的专项(xiang)整治举措。异样作为酒类生产贩卖大省(sheng)的四川近期也加大了白酒电商监管力度。

实际(ji)上，除袭击假冒产品，“低价”一词(ci)也是(shi)电商平台存在的枢纽信息。据了解，早在2019年(nian)，拼多多领先推出百亿补助，打响价格战。此后(hou)，淘宝(bao)、天猫也加大补助力度，上线百亿补助计划(hua)。淘天集团还建立了价格力战略，接踵公布(bu)了支持新商孵化的“淘宝(bao)百万新商造星设计”，支持新品牌和趋向(xiang)赛道的“千星设计”“蓝星设计”等，帮助初创品牌找准赛道、博得口碑；京东则面向(xiang)中小商家推出并进级“春晓设计”，为商家打造“更(geng)多流量、更(geng)快运(yun)营、更(geng)好办(ban)事、更(geng)省(sheng)本钱”的开店体验，包括超90%类目开放“0”元试运(yun)营、收费(fei)培(pei)训、新店推行补助等20项(xiang)扶持政策进一步降低商家的入驻与谋划(hua)门(men)坎，淘汰商家开店本钱。

2月下旬，据行业媒体表露(lu)，抖音电商将“价格力”设定为2024年(nian)优先级最高的使命，这也是(shi)继拼多多、阿里(li)巴巴与京东后(hou)，又一个在外部明(ming)白将“低价”提拔为焦点战略的电商平台。

“除袭击假冒伪劣，酒企发声(sheng)背后(hou)实际(ji)上是(shi)对电商破价的反击。”一白酒行业人(ren)士透露(lu)表现。今年(nian)以来，部分平台名酒屡现低价，除平台补助，也有没有少是(shi)线下酒商为降低库存或者回收资金而有意为之。“电商已成为酒企控货控价的一个决堤口，当经销商在电商平台上以低价出售产品，就是(shi)在变(bian)相(xiang)昭告，白酒的价格卖没有上去，这也让酒企的控价体系被打乱。”

保护好价格体系成酒企必修课

比拟起直播“擦边(bian)售假”，如何保护好电商的价格体系是(shi)当下酒企的“必修课”。

“在白酒新一轮调整历程(cheng)中，最大的增长机会在网络化进程(cheng)。”此前酒仙集团首(shou)创人(ren)郝鸿峰曾公然展望，未(wei)来五(wu)年(nian)，网络贩卖额(e)将分失落酒类行业50%的贩卖额(e)。

一边(bian)是(shi)潜力庞(pang)大的新兴渠道，一边(bian)是(shi)破价带来的控价体系没有稳定，白酒企业究竟该如何与电商平台“宁静相(xiang)处”？

白酒行业阐明(ming)师肖(xiao)竹青以为，互联网卖酒只占到白酒市(shi)场市(shi)场总量的10%，但线上低价推销会对线下酒厂正常贩卖带来庞(pang)大危险，间接击穿酒厂市(shi)场法则和合理价差体系，对酒厂分销生态体系危险很大。

“因此酒企应当对线上和线下谋划(hua)产品进行区(qu)分，酒厂应当组织专业团队全天候看管全网指定品牌推销话术、价格、客户投诉、防伪打假等事项(xiang)。此外，部分没有法电商经过互联网贩卖高仿(fang)产品或经过互联网甩卖酒厂普(pu)销产品对线下传统经销商形成很大的打击，酒厂应当组织专业力量予以整治。”肖(xiao)竹青说。

在直播和电商渠道渐渐被规范的大配景下，酒企未(wei)来对电商渠道的扶植有何计划(hua)？南都湾财社记者分别对五(wu)粮液(ye)、洋河、汾酒和泸州老窖等多家头部酒企进行采(cai)访，但酒企们纷纷透露(lu)表现，对付电商渠道布(bu)局(ju)及支出金额(e)等，“以公告内容为准”。

财报上的数据也显示出电商渠道对酒企的影响。去年(nian)大部分白酒上市(shi)公司(si)直销支出/新兴渠道支出呈现明(ming)显增长。其中，洋河股份线上直销在去年(nian)上半年(nian)实现营收2.61亿元，同比增长41.28%；山西(xi)汾酒去年(nian)上半年(nian)电商平台支出为8.35亿元，同比增长12.23%；舍(she)得酒业在2023年(nian)电商贩卖支出为4.32亿元，同比增长9.39%。

再来看另一组数据，五(wu)粮液(ye)2022年(nian)线上营收达42.48亿，而2020年(nian)这一数据为19.56亿；汾酒电商板块2020年(nian)营业支出7.59亿，到2022年(nian)实现了80.11%的高增长，到达17.15亿。由(you)此可(ke)见，线上电商已成为白酒渠道扶植的重要板块。

存眷

电商渠道崛起，经销商如何应对与发展？

而在经销商眼中，电商卖酒这一新兴渠道崛起如何对待？一名经销商透露(lu)表现，其正在团结部分配送平台及下游终端客户，以三方互助方式切入电商这一赛道。但对付他们这类传统酒商，因市(shi)场竞争及行业法则等限制，电商渠道带来的销量仅是(shi)“如虎(hu)添翼”。

“我感觉，电商下面走的量也没法跟一些官方大店去比，价格和利润空间没有算很高，还必要专人(ren)或专业团队保护。别的，大酒企对我们这些经销商去布(bu)局(ju)电商持保留(liu)意见，尤其对量方面有较为严格的请求，之前部分经销商借(jie)电商平台去低价清一些库存，破坏了产品价格体系，另有可(ke)能出现窜货等环(huan)境。”

该经销商还称，电商渠道或临(lin)时未(wei)深入影响到大经销商创建的价格体系（主如果批价和调货价），但对付中小商家来说，“那些接近他们拿货批价的价格确实很没有敌对”。

当然，电商渠道要成为酒水的首(shou)要贩卖渠道，部分违(wei)规行为的整治仍有待增强。4月16日下昼，广东头部大商粤强酒业公布(bu)声(sheng)明(ming)，在某(mou)短视频平台上，有个体商家以粤强酒业独家代理的某(mou)产品“低价出售”为噱头，诱导消耗者经过交(jiao)际(ji)平台进行转款交(jiao)易(yi)。对此，粤强酒业方面透露(lu)表现对方涉嫌“存在欺骗行为”，并收集证据向(xiang)平台及市(shi)场监管部分进行投诉。

对付电商渠道未(wei)来是(shi)否成为白酒流畅和贩卖的主渠道？其在价格等方面将有哪些管控步伐？南都湾财社-酒水新消耗指数课题组记者将持续存眷。

采(cai)写：南都·湾财社记者 王静娟 贝贝