雷军(jun)搅(jiao)动车市营销战，车企(qi)老总争上直播(bo)间，品牌费能省4倍？,小米,魏建军(jun),汽车

在香港警匪片中(zhong)，汽车常常作(zuo)为追车戏、空间挪动的(de)载体出现。近期，一场新的(de)“追车戏”在汽车圈中(zhong)上演，直播(bo)间成了另一个“战场”，车企(qi)一把手(shou)“你追我赶”争相降临直播(bo)间，从幕后走到了台前。

4月18日，雷军(jun)本人也在小米北京交付中(zhong)央和体验中(zhong)央开启(qi)了直播(bo)，回应自己(ji)“为何没有去厂里拧螺丝”“着装是没有是模仿了马斯克、乔布斯”以及关于自己(ji)的(de)“爽文”传(chuan)言，同时预(yu)告(gao)未来打算在开小米su7长途旅行的(de)时候，也直播(bo)一下。随即，雷军(jun)还现场连(lian)线了长城汽车董事长魏建军(jun)。抖音数据显示，雷军(jun)该场直播(bo)有3396.7万人观看(kan)。

没有过，南都记者存眷到，这场“车间战事”在小米汽车上市后愈演愈烈，南都记者梳理发明，在小米汽车公布会前后，已有7家车企(qi)开启(qi)“大佬下车间”形(xing)式(shi)。大佬们在车上首要直播(bo)自己(ji)续航测试(shi)、展现自家车的(de)智(zhi)驾能力。个中(zhong)，蔚来CEO李斌完成了1000公里的(de)直播(bo)，极越汽车CEO夏一平也直播(bo)了200公里极越的(de)纯(chun)视觉智(zhi)驾。近期，已62岁的(de)奇瑞控股集团董事长尹(yin)同跃坐(zuo)上旗下汽车开启(qi)直播(bo)，坦言自己(ji)是“老汉被逼进了直播(bo)间”。

车企(qi)一把手(shou)扎(zha)堆直播(bo)间的(de)背后，是小米汽车与智(zhi)界推出新车强(qiang)势入局后，让今年新势力格局的(de)变化板上钉钉。根据易车公布的(de)最新周销量数据，4月8日-14日，理想再一次(ci)反超问(wen)界，位居新势力交付榜第一位，而小米也在开启(qi)交付第二周，周销量翻番、一举反超小鹏。

合作(zuo)加剧下，车企(qi)选择“有杀错没放(fang)过”，没有能错过任何一个宣发渠道和火爆(bao)形(xing)式(shi)，“以前车企(qi)高(gao)管是在背后运筹帷幄，现在是在前线望风而逃(tao)，这说明时代变了，认知也变了，产业形(xing)态也变了。以前汽车可能是实体产业，但未来可能是网红(hong)产业。”有业内人士(shi)表示。

抖音数据显示，雷军(jun)该场直播(bo)有3396.7万人观看(kan)。

雷军(jun)直播(bo)回应撞衫乔布斯是由于支(zhi)持凡(fan)是客(ke)

“很多人都催我快点(dian)交付，还问(wen)雷总能没有能去工厂拧螺丝。其实我们工厂是智(zhi)能化的(de)，我去打螺丝还没有如机器快。”4月18日，在小米北京交付中(zhong)央和体验中(zhong)央，雷军(jun)直播(bo)一开始，便向大家解释(shi)新车交付进展，“我们的(de)产能在爬坡，创始版已在很多城市都交付竣事了，今天北京、深圳等地将开始交付正式(shi)版本。4月18日，正式(shi)版本已开始交付，也希(xi)望下了订单的(de)朋友再耐心等等。”

雷军(jun)还在直播(bo)间哀(ai)求网友为自己(ji)澄(cheng)清坊间的(de)“爽文”传(chuan)闻。“有人说在抖音上只能看(kan)到（关于我的(de)）两种视频，一种是小米su7相关的(de)，一种是雷军(jun)‘爽文’。我希(xi)望大家能帮我辟(pi)谣，其实我没有是高(gao)考状元，没有考700分，在低谷的(de)时候卡里也没有严寒的(de)十四亿元。其实我和大家一样(yang)，都是来自农村，都是一步步搏斗。我觉得人生成功没有是爽文，靠的(de)是梦想搏斗努力、贵(gui)人相助。爽文大家笑一笑就好，这些都没有是真的(de)。有人称我为‘爽文第一男主’，我一听(ting)满身没有舒服，无(wu)论如何请你帮我辟(pi)谣一下。”

雷军(jun)还提到，小米su7上市后，引发了“全民公测”，“大家进行了‘惨无(wu)人寰’的(de)测试(shi)，但是小米都扛住了，由于这辆车有铮铮铁骨(gu)。”至于被调侃公布会现场穿着模仿马斯克和乔布斯，雷军(jun)则表示，自己(ji)其实公布手(shou)机的(de)时候是由于支(zhi)持陈年，穿陈年创业的(de)凡(fan)是客(ke)衣服，和马斯克也是碰巧撞衫。

第一次(ci)连(lian)线选择长城汽车董事长魏建军(jun)

在直播(bo)的(de)最后半小时，雷军(jun)连(lian)线了长城汽车董事长魏建军(jun)。据悉小米公布会当天，魏建军(jun)送了雷军(jun)一辆坦克700，雷军(jun)也回赠了一辆小米su7，而魏建军(jun)把车开回河北保(bao)定后，就组(zu)建专家团队对(dui)小米su7进行了测评。在今天的(de)直播(bo)间，魏建军(jun)评价称“三年做到这个水平，值得我们学习”。

有网友在直播(bo)间问(wen)魏建军(jun)首次(ci)开直播(bo)、开微博是甚么感受。魏建军(jun)表示，“在互联网平台上为企(qi)业做传(chuan)播(bo)和与网友互动本身就是一种自信，实事求是会更加真实，平台的(de)包容性也比我设想的(de)好很多。反而越是回避，网友更加没有理解。”

随即有网友问(wen)雷军(jun)，“为甚么没有跟何小鹏李斌连(lian)线”，雷军(jun)表示下次(ci)有时间会把他们拉进来。

雷军(jun)还表示要向魏建军(jun)、李斌等正在直播(bo)的(de)前辈学习。“我觉得直播(bo)沟通起来更直接，有想法也可以直接聊，办直播(bo)拥有了和用户面临面沟通的(de)机遇(yu)，也能让大家更了解小米。”

60岁车企(qi)大佬称“被逼进直播(bo)间学习”

车企(qi)“一把手(shou)”直播(bo)并非新奇事儿(er)，但近期，除了小米以外，车企(qi)大佬密(mi)集从幕后走向台前，业内认为，这与小米、华为没有断(duan)为自己(ji)产品发动起“泼天流量”、省下巨额营销费用相关。

据南都记者没有完全统计，在小米公布会前后，就有奇瑞、极越、长城、哪吒、理想、吉利(li)、极氪7家车企(qi)开启(qi)了“车间直播(bo)”。

小米SU7公布会当天，从公布会开始到竣事，相关话题迅速在互联网上流行，并直接霸榜微博热搜。随后，这种高(gao)存眷度转化为了现实的(de)销售成绩，小米 SU7 上市仅 27 分钟便接到凌驾 5 万个订单，首日订单量靠近 9 万辆。

看(kan)到这种转化力，没有少车企(qi)大佬摩拳擦掌。4月14日，已62岁的(de)奇瑞控股集团董事长尹(yin)同跃坐(zuo)上星途星纪元ET，开启(qi)直播(bo)。在直播(bo)中(zhong)他婉(wan)言，自己(ji)一个60多岁的(de)老汉被逼进了直播(bo)间。“我要用一些新的(de)互联网思(si)维，向余承东学习，向雷军(jun)学习，亲自去讲解、去介绍，这也是逼着我这60多岁的(de)老汉去到场”。

明显被“卷”到的(de)案例还有很多。4月15日，集度CEO、极越汽车CEO夏一平与百度董事长兼首席执行官李彦宏也配合开启(qi)了一场“双CEO”直播(bo)，一面试(shi)驾极越智(zhi)能驾驶(shi)，一面介绍百度Apollo纯(chun)视觉智(zhi)驾、文心一言等AI技术。

因贡献了小米公布会上严峻(jun)脸色包而出圈的(de)长城汽车董事长魏建军(jun)，也在4月15日直播(bo)亲测无(wu)图全场景NOA智(zhi)驾，在河北保(bao)定完成了16.6公里智(zhi)驾测试(shi)，这场直播(bo)吸(xi)收(shou)了超400万人实时在线观看(kan)。直播(bo)竣事后，停(ting)止4月17日，凌驾1000万网友进行了观看(kan)。在直播(bo)中(zhong)魏建军(jun)更是表示，会在未来增加直播(bo)频率。

长城汽车董事长魏建军(jun)

“向余承东、雷军(jun)学习”的(de)大佬很多，也有没有少大佬没有小心贡献了翻车“名场面”。比如，今年3月26日，哪吒汽车投资人、360集团创始人周鸿祎和哪吒汽车联合创始人兼CEO张勇就一起直播(bo)时，怼哪吒命名怪异，“怎么让消费者记没有住怎么来，你们从产品策划到营销都在自嗨，有甚么用”，在疯狂“打脸”下，张勇尴(gan)尬得摸下巴、拍周鸿祎，安抚“有很多品牌都是这么命名的(de)”。直播(bo)后，哪吒汽车CEO张勇特地发了一条微博，“担当老周批评，营销向雷军(jun)学习。”

张勇（左）与周鸿祎（右）直播(bo)画面。

车企(qi)大佬“下车间”推销智(zhi)驾与续航

这两年，海内的(de)车企(qi)大佬更热中(zhong)于直播(bo)续航测试(shi)和在直播(bo)间展现汽车智(zhi)驾能力。

去年12月，蔚来CEO李斌亲自驾驶(shi)一辆蔚来ET7，从上海动身，挑战完成了1000公里的(de)真实续航测试(shi)。该场直播(bo)持续14小时，李斌一边驾驶(shi)，一边与观众分享关于中(zhong)国汽车产业的(de)见解，在间隙还与小鹏汽车CEO何小鹏德律风连(lian)线，催促何小鹏也围绕小鹏X9搞一次(ci)直播(bo)。他还在直播(bo)中(zhong)喊话，“建议未来所有车企(qi)CEO都应该亲自测试(shi)并直播(bo)自家电(dian)动车的(de)真实续航情况(kuang)”。

蔚来CEO李斌在直播(bo)间。

李斌1000公里的(de)直播(bo)“卷”到了集度CEO、极越汽车CEO夏一平。今年1月，夏一平利(li)用一个周日驾驶(shi)着极越，直播(bo)自己(ji)从上海嘉定一路开到杭州市区大约200公里的(de)旅程(cheng)，一边驾驶(shi)一边展现极越的(de)纯(chun)视觉智(zhi)驾。

在直播(bo)中(zhong)，夏一平碰到了突发情况(kuang)：前车突发变道，智(zhi)驾状况(kuang)下极越汽车紧急避让，镜头前夏一平没有忘推销自家智(zhi)能驾驶(shi)的(de)能力：哎哟，这又是一个利(li)用场景！

一方(fang)面直播(bo)成为车圈营销标配，另一方(fang)面车企(qi)大佬还扎(zha)堆“车间”，意在构成自己(ji)的(de)影响力、与消费者直接创建联系，顺带做ROI更高(gao)的(de)传(chuan)播(bo)和营销。

以“一天能发十几条微博”、擅长营销的(de)理想汽车创始人李想为例，有媒体曾统计发明，仅2023年下半年李想就发了108条微博，个中(zhong)超三分之一的(de)微博都在提“交付”和“销量”。

李想本人也曾表示，“理想汽车是中(zhong)国所有汽车品牌里营销和传(chuan)播(bo)费用率最低的(de)企(qi)业”。个中(zhong)据其透露(lu)，主流品牌市场费用率是2-3%，理想汽车品牌市场费用率是0.6%，包罗了品牌所有的(de)公关、活动、告(gao)白、车展、公布会、车主运营等。

李想透露(lu)，理想品牌的(de)市场费用率仅为 0.6%，这包括了所有公关、活动、告(gao)白、车展等费用。相比之下，主流品牌的(de)市场费用率平常在 2%-3%，理想的(de)费用控制(zhi)显得更加精细和节(jie)省。

车企(qi)“没有能错过”任何一个火爆(bao)的(de)渠道

车企(qi)一把手(shou)扎(zha)堆下车间的(de)背后，是小米汽车与智(zhi)界推出新车强(qiang)势入局后，带来了今年新势力格局变化的(de)必然(ran)性。随着小米汽车的(de)强(qiang)势入局，造(zao)车新势力新一轮洗牌提速。

根据易车公布的(de)最新周销量数据，在4月8日-14日，理想再一次(ci)反超问(wen)界，位居新势力交付榜第一位。值得一提的(de)是，小米在开启(qi)交付第二周，周销量就翻番到了2407辆，一举反超小鹏，直追蔚来和极氪。

此前，周鸿祎谈及汽车直播(bo)时就提到“很多器械你没有讲，觉得用户都知道，这其实是胡思(si)乱想。”而提到小米汽车，周鸿祎更是婉(wan)言，“近来小米汽车很火爆(bao)，雷军(jun)天天发两条短视频，很有网感、影响力，团灭其他传(chuan)统车商，这就是网红(hong)的(de)力量。”

在合作(zuo)加剧的(de)情况(kuang)下，今年年初，一些新造(zao)车企(qi)业如高(gao)合汽车就传(chuan)出了倒(dao)闭等负面消息。仍在场上搏杀的(de)车企(qi)，只能选择“有杀错没放(fang)过”，没有能错过任何一个宣发渠道和火爆(bao)形(xing)式(shi)。

亿欧高(gao)级研(yan)究总监武东向南都记者表示，车企(qi)大佬频繁下直播(bo)间，预(yu)示着汽车未来可能是“网红(hong)产业”。“以前是车企(qi)高(gao)管是在背后运筹帷幄，现在是在前线望风而逃(tao)，这说明时代变了，认知也变了。以前汽车可能是实体产业，但未来可能是网红(hong)产业，产业形(xing)态也变了。以前只要能‘做’好就行，但现在还要‘说’好才行，说明‘能说会做’的(de)车企(qi)一把手(shou)也愈来愈重要了。”

采写：南都记者 林文琪